悅讀‧設計在先消費自來

特約：張斯翔

返馬開車聽廣播，也不知是什麼節目？主持人突然提起小學課本中，說到的人類四大基本需求——空氣、水、食物、庇護所。這段話其實在小學時我也曾唸過，只是離小學越遠，我們似乎就忘了，生命體只需要這四項元素就能存活。

我們在新聞和各種言論通路上，總能聽到薪水不足以應付生活的說法。確實，我們今天的所有花費都在不斷提升，也已經有了各種額外的“不得不”的花費。若說各類保險、教育費、不斷提升的住行花費都是必然的“生活”，我們在今天不斷重申重視的“生活品質”，卻在是“製造”出來的。

曾幾何時，“生活品質”這四個字不斷出現在我們的口中。所謂的生活品質，也不知道從什麼時候開始，都來自各種消費行為及商品。我們今天或許會覺得，智能手機是維持生活不可或缺的一個隨身物品，而部分人又覺得使用蘋果手機，代表了一種生活的品味。我們或許應該明確認知，這些想法其實是行銷手法的產物。現時不少人（尤其是筆者所在的台灣）對于蘋果產品，有一種接近癡迷的執著，經濟許可，不少所謂的“果粉”都對蘋果產品趨之若鶩。

最近網上有個實驗短片，主持人將安卓系統裝到蘋果手機中，對受測者說，這是蘋果最新研發的iOS 9，幾乎所有影片中的受測者都覺得這個“新系統”感覺很不錯，卻不知這正是他們一直不如何欣賞的安卓系統。

也許我們在思考問題，或考慮事物時，總太注意品牌和外在因素，反而忘了核心問題。行銷人員就抓住這些心態，進一步大作文章，讓消費者從“需要”進展為“想要”。把產品做出來或許是技術，但讓產品可以用一個高于成本的價錢賣出去且大受歡迎，卻是靠話術與手法。如果看清這些操作手法，或許可以消費得更精明，也更能將金錢運用得有效率些。

你的購買
影響企業創新力

《不只是消費》從商品如何被賦予另一層虛構的價值開始，一步步為我們揭開“消費”作為文化實踐、品味分際，並說明其超越單純“使用價值”的符號性力量。若我們只在意物品的使用價值，其實就應該不會被貨架上大同小異的同類商品，弄得眼花繚亂。

實際上，我們在挑選商品時，除了考慮使用價值，更會進一步考慮外觀樣式、品味契合度、品牌、價錢與附加價值比率等問題。買一個小東西，其實體現了一個人的生活，甚至可以說是組成一個“人”的整體生命境遇。

當特定時空需要特定物件，使用者的民族、歷史、文化實踐，也一併體現在對商品的消費行為上。但我們必須認清另一層事實——消費行為其實或非建立在消費者的主動選擇上，更多時候是商品主動選擇了消費者。

潮流及整個社會所建立／散發的消費習慣及氛圍，很多時候反而比媒體或其他大眾媒介更能產生影響。所以當生活中充斥著設計優良的商品，整個社會的氛圍及素養，都有可能被導向另一個共同的高度。

傳統商家的生意目的很明確是為了盈利，但新時代企業肩負的，也許早就超過了純粹的買賣盈虧，甚至建立更高目標在宣揚主題、思想、素養上。當消費者懂得了這些，企業也就需要與時並進，創造新的消費環境，這也是本書寫到最后一章的總結。