新行销策略刺激销量 KING KOIL 主动出击抗低迷

报导：陈艾薇

在大变革时代下，消费者汰旧迎新的气氛张扬著，经济市场战争硝烟四起，在人力资源成本和原材料价格不断上涨、同行竞争加剧等多面夹击下，老品牌的先发优势正在逐渐弱化，转型升级势在必行。

全球著名的床具制造商KINGKOIL自1898年于美国创立，历史已经横跨了3个世纪。KINGKOIL品牌定位高端，是健康、舒适、高品质床具的代名词。众多五星级酒店如Hilton、Marriott、Sheraton和Holiday Inn等均选用该品牌的床垫便足以证明它实力。

但是，随着2015年4月份消费税开跑，加上原油价格暴跌，以及马币不争气等因素，KingKoil（马）私人有限公司销售与市场高级经理钟介勋坦言：“去年市道非常差，零售业四面楚歌，不亏钱已经是万幸。”

从前，就算没有推陈出新的行销策略刺激销量，企业也能够在品牌的自行成长（organic growth）中获益。

但是钟介勋说：“去年的自行成长基本上等于零，被动的等待已经行不通，所以我们今年的策略是攻占别人的市场。”

蛋糕缩小但还在

他接受《中国报》专访时指出，经济疲弱确实导致行业市场萎缩，但机会依然存在。

“就好比一块蛋糕，在经济衰退时分量纵然会缩小，但是蛋糕还是在。只要有人结婚搬新家，就有人要买床，关键在于他决定买哪个品牌的床。”

“我们必须先分析自己的强项，再转化成与众不同的蓝海策略，以后任别人怎么竞争，我都能独善其身。”

压低成本、抢占市占率的红海策略，对他而言已经不管用，他说，要怎么抢到当中最大块的蛋糕，就看你的行销策略和经营策略有多强。

改革，就是钟介勋带领KINGKOIL在品牌战争中，杀出重围的第一步。

靠品牌说话

有如鸟中之王，空中霸主，鹰。鹰的一生可活至70岁，但在40岁时，基于身体老化，它必须面临艰难的抉择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程，150天漫长的蜕变。

它得在悬崖上击打过长的喙，直到完全脱落，把老化的爪子和厚重的羽毛一根一根拔掉，静心等待5个月后，再造辉煌。

老品牌若没有鹰的勇气，只能弃械投降，等待灭亡。为了不被后浪推倒海岸上等待干涸，钟介勋甫加入KINGKOIL，就决定给这个老品牌来个营销策略大洗牌，人事结构大换血。

他指出，床具和手机以及名牌包等奢侈品一样，靠品牌名声说话，意指消费者大都先认品牌，再考量价格。所以，他首先针对KINGKOIL进行品牌再造，采用多品牌策略（Multi-Brand Strategy），将一个品牌按造个别市场需求进行分裂，同时攻占多个市场。

“我们的品牌本来就舒适，只要再分析市场需求，然后在新产品中加入我们独有的品牌故事，便是如虎添翼，且别人也无法抄袭。”

客制化手法让顾客搭配

市场上，乳胶床垫产品比比皆是，但是KINGKOIL打破了传统乳胶床垫规格，在11月份推出了首创的高级Natural Respone系列床褥，利用客制化行销手法，满足不同睡眠舒适度的需求。

钟介勋说：“处在不同年龄阶段的顾客对于床垫会有不同的需求，年纪较轻的喜欢偏软的类型、中年人喜欢中度软硬的，老年人则会需要较为结实的床褥。”

为了攻占个年龄层客户群，高级Natural Respone系列床褥的舒适层和支撑层可互相搭配出12中舒适度，甚至在单张床褥中，左右两边也可搭配不同的软硬舒适度，适合不同体型和体重的顾客。

“在市场上或许难以找到100%完美的床褥，但是通过这款新概念产品，顾客可以搭配出最适合自己的床褥。”

概念店采特许经营概念

老品牌最怕的是找不到突破口，在新兴品牌辈出之际仍固守老旧的行销手法，以致形象逐渐老化，落得被消费者熟视却无睹的下场。

“创新”和“蜕变”，是钟介勋不断强调的词眼，也是未来的理念。

从年初至今，在公司团队不懈的努力下，KINGKOIL今年的销售成绩取得双位数的按年成长。日后，KINGKOIL将通过创意营销活动在大马市场推出更多创新品牌，积极拓展品牌覆蓋率。

同时，利用创新概念销售（conceptual selling）法，推行“KINGKOIL豪华酒店系列概念店特许经营计划”，有兴趣者只需在这项计划中投入30万令吉，便可加入KINGKOIL的行列。即可帮助扩张“豪华酒店系列”概念店，也可鼓励年轻人创业。

“我们的目标是，在2015年年底拥有3家概念店，2016年扩充至20家。”

至于东南亚的出口市场，KINGKOIL正积极的寻找到渗透到新的市场的机会，如泰国、柬埔寨和缅甸。

5星级酒店御用床垫

为给予顾客舒适的睡眠体验，五星级酒店特别讲究床垫的质量。

KINGKOIL在高端酒店业界拥有极高的市场占有率，是不少5星级酒店的御用床垫品牌。然而，这也是KINGKOIL强而有力的品牌故事。

躺在酒店豪华大床上的舒适感总是让人无比眷恋，抓住了这一点，钟介勋首先推出“豪华酒店系列”，卖的是一个豪华酒店梦。

钟介勋指出：“KINGKOIL是全亚洲多个豪华酒店的御用床垫品牌，没有人比我们更了解豪华酒店的要求。”

KINGKOIL“豪华酒店系列”的设计灵感来自各大知名豪华酒店床具。自去年12月推介以来便备受顾客欢迎，更因此创下销售佳绩。钟介勋透露，该品牌2015年上半年的销售成绩已按年成长超过60%。

117年历史高档床具品牌

KINGKOIL的百年传奇始于1898年，在美国明尼苏达州的的一个小城镇圣保罗市开创。

初期只有6个员工和一个小仓库的KINGKOIL，在这一百多年来始终坚守研发高品质床具的理念，如今KINGKOIL早已成为全球知名的高档床具品牌。

时至今日，KINGKOIL在全球已拥有50多个生产基地，行销足迹遍布80多个国家和地区，为全世界的消费者带来健康舒适的睡眠体验。

KINGKOIL对于床具的制作要求始终建立在有利于人体脊椎健康的基础上，并获得脊椎健康专业领域的高度认可，甚至是唯一获得 ICA（国际脊骨神经科学会）认证的床具品牌。