新行銷策略刺激銷量 KING KOIL 主動出擊抗低迷

報導：陳艾薇

在大變革時代下，消費者汰舊迎新的氣氛張揚著，經濟市場戰爭硝煙四起，在人力資源成本和原材料价格不斷上漲、同行競爭加劇等多面夾擊下，老品牌的先發优勢正在逐漸弱化，轉型升級勢在必行。

全球著名的床具制造商KINGKOIL自1898年于美國創立，歷史已經橫跨了3個世紀。KINGKOIL品牌定位高端，是健康、舒适、高品質床具的代名詞。眾多五星級酒店如Hilton、Marriott、Sheraton和Holiday Inn等均選用該品牌的床墊便足以證明它實力。

但是，隨著2015年4月份消費稅開跑，加上原油價格暴跌，以及馬幣不爭氣等因素，KingKoil（馬）私人有限公司銷售與市場高級經理鍾介勛坦言：“去年市道非常差，零售業四面楚歌，不虧錢已經是萬幸。”

從前，就算沒有推陳出新的行銷策略刺激銷量，企業也能夠在品牌的自行成長（organic growth）中獲益。

但是鍾介勛說：“去年的自行成長基本上等于零，被動的等待已經行不通，所以我們今年的策略是攻占別人的市場。”

蛋糕縮小但還在

他接受《中國報》專訪時指出，經濟疲弱確實導致行業市場萎縮，但機會依然存在。

“就好比一塊蛋糕，在經濟衰退時分量縱然會縮小，但是蛋糕還是在。只要有人結婚搬新家，就有人要買床，關鍵在于他決定買哪個品牌的床。”

“我們必須先分析自己的強項，再轉化成與眾不同的藍海策略，以后任別人怎么競爭，我都能獨善其身。”

壓低成本、搶佔市占率的紅海策略，對他而言已經不管用，他說，要怎麼搶到當中最大塊的蛋糕，就看你的行銷策略和經營策略有多強。

改革，就是鍾介勛帶領KINGKOIL在品牌戰爭中，殺出重圍的第一步。

靠品牌說話

有如鳥中之王，空中霸主，鷹。鷹的一生可活至70歲，但在40歲時，基于身體老化，它必須面臨艱難的抉擇：要么等死，要么經過一個十分痛苦的更新過程，150天漫長的蛻變。

它得在懸崖上擊打過長的喙，直到完全脫落，把老化的爪子和厚重的羽毛一根一根拔掉，靜心等待5個月后，再造輝煌。

老品牌若沒有鷹的勇气，只能棄械投降，等待滅亡。為了不被后浪推倒海岸上等待乾涸，鍾介勛甫加入KINGKOIL，就決定給這個老品牌來個營銷策略大洗牌，人事結構大換血。

他指出，床具和手機以及名牌包等奢侈品一樣，靠品牌名聲說話，意指消費者大都先認品牌，再考量價格。所以，他首先針對KINGKOIL進行品牌再造，採用多品牌策略（Multi-Brand Strategy），將一個品牌按造個別市場需求進行分裂，同時攻占多個市場。

“我們的品牌本來就舒適，只要再分析市場需求，然后在新產品中加入我們獨有的品牌故事，便是如虎添翼，且別人也無法抄襲。”

客製化手法讓顧客搭配

市場上，乳膠床墊產品比比皆是，但是KINGKOIL打破了傳統乳膠床墊規格，在11月份推出了首創的高級Natural Respone系列床褥，利用客製化行銷手法，滿足不同睡眠舒適度的需求。

鍾介勛說：“處在不同年齡階段的顧客對于床墊會有不同的需求，年紀較輕的喜歡偏軟的類型、中年人喜歡中度軟硬的，老年人則會需要較為結實的床褥。”

為了攻占個年齡層客戶群，高級Natural Respone系列床褥的舒適層和支撐層可互相搭配出12中舒適度，甚至在單張床褥中，左右兩邊也可搭配不同的軟硬舒適度，適合不同體型和體重的顧客。

“在市場上或許難以找到100%完美的床褥，但是通過這款新概念產品，顧客可以搭配出最適合自己的床褥。”

概念店採特許經營概念

老品牌最怕的是找不到突破口，在新興品牌輩出之際仍固守老舊的行銷手法，以致形象逐漸老化，落得被消費者熟視卻無睹的下場。

“創新”和“蛻變”，是鍾介勛不斷強調的詞眼，也是未來的理念。

從年初至今，在公司團隊不懈的努力下，KINGKOIL今年的銷售成績取得雙位數的按年成長。日后，KINGKOIL將通過創意營銷活動在大馬市場推出更多創新品牌，積極拓展品牌覆蓋率。

同時，利用創新概念銷售（conceptual selling）法，推行“KINGKOIL豪華酒店系列概念店特許經營計劃”，有興趣者只需在這項計劃中投入30萬令吉，便可加入KINGKOIL的行列。即可幫助擴張“豪華酒店系列”概念店，也可鼓勵年輕人創業。

“我們的目標是，在2015年年底擁有3家概念店，2016年擴充至20家。”

至于東南亞的出口市場，KINGKOIL正積极的尋找到滲透到新的市場的機會，如泰國、柬埔寨和緬甸。

5星級酒店御用床墊

為給予顧客舒適的睡眠體驗，五星級酒店特別講究床墊的質量。

KINGKOIL在高端酒店業界擁有極高的市場占有率，是不少5星級酒店的御用床墊品牌。然而，這也是KINGKOIL強而有力的品牌故事。

躺在酒店豪華大床上的舒適感總是讓人無比眷戀，抓住了這一點，鍾介勛首先推出“豪華酒店系列”，賣的是一個豪華酒店夢。

鍾介勛指出：“KINGKOIL是全亞洲多個豪華酒店的御用床墊品牌，沒有人比我們更了解豪華酒店的要求。”

KINGKOIL“豪華酒店系列”的設計靈感來自各大知名豪華酒店床具。自去年12月推介以來便備受顧客歡迎，更因此創下銷售佳績。鍾介勛透露，該品牌2015年上半年的銷售成績已按年成長超過60%。

117年歷史高檔床具品牌

KINGKOIL的百年傳奇始于1898年，在美國明尼蘇達州的的一個小城鎮圣保羅市開創。

初期只有6個員工和一個小倉庫的KINGKOIL，在這一百多年來始終堅守研發高品質床具的理念，如今KINGKOIL早已成為全球知名的高檔床具品牌。

時至今日，KINGKOIL在全球已擁有50多個生產基地，行銷足跡遍佈80多個國家和地區，為全世界的消費者帶來健康舒适的睡眠体驗。

KINGKOIL對于床具的制作要求始終建立在有利于人体脊椎健康的基礎上，並獲得脊椎健康專業領域的高度認可，甚至是唯一獲得 ICA（國際脊骨神經科學會）認證的床具品牌。