陳年舊事話報壇（完結篇） 鄭譚運：《通報》首創帶動市場 《中國報》發揚分類廣告

廣告是報章的重要收入來源，但在1950至1970年代，華文報章的廣告收入極少，當時的《南洋商報》較多商家刊登廣告，其他報章沒法讓多少商家“心動”，花錢打廣告。

更重要的原因是：當時的商家不習慣刊登廣告，只有一些資金較雄厚，才會考慮在銷量較佳的報章，投入廣告資源。

在1970年代，英文報章《馬來郵報》（Malay Mail）的分類廣告異軍突起，極小欄位的租屋和買賣汽車的分類廣告，贏得不少人的喜愛，但在華文報章卻不見蹤跡。

大約于1974年至1975年，周家創辦《馬來亞通報》后，發現分類廣告可以扮演增加報章收入的重要角色，策劃一段時間后，于1976年開拓分類廣告市場。

最初，周家老闆吩咐全體廣告員出外招分類廣告，採取“賣大包”的方法，即免費刊登！

免費試用擦亮牌子

當時，廣告員到吉隆坡的阿羅街 （Jalan Alor）、武吉免登（Bukit Bintang）、半山芭（Pudu）等處，抄寫貼掛在店屋或住家外，欲租賣屋子和買賣車子的招貼，然后刊登在報章的分類廣告欄。

此類廣告一經刊登，反應極佳，方便了想要租賣屋子和買賣車子的人；這一招“免費試用”，擦亮了《馬來亞通報》分類廣告的牌子，讓許多人願意付出小額費用，以盡快完成屋子和汽車交易。

買三送一吸引顧客

周家在經營分類廣告上確實有一手，開始收費使用刊登一小欄5元的分類廣告，送一支從商家征集而來的派克筆（Parker Pen），讓欲登分類廣告者趨之若鶩，這家報紙的分類廣告量如像坐火箭般直線上升，開了一版又一版分類廣告。

這種登廣告送贈品方式，隨后調整為買三送一，即登三天送一天，雖然不再像之前般“買一送一”，但在口碑建立起來后，想要刊登分類廣告的人，依然絡繹不絕。

由于分類廣告的費用極低，因此下訂時即收現款，收入相當可觀，這讓《馬來亞通報》的業務蒸蒸日上，風頭一時無兩。

后來，周家售出《馬來亞通報》，收購《中國報》后，同樣打出分類廣告這張皇牌，並于1994開始招收分類廣告，派出十余名廣告員打先鋒，延用分類廣告三送一的招數，建立起該報分類廣告的招牌。

當時，《馬來亞通報》已江河日下，《中國報》接承前者分類廣告的衣砵，並且把它發揚光大，至今人人想到分類廣告，《中國報》就是不二之選。

其他華文報章沒有看到分類廣告這塊大蛋糕嗎？當然不是，其他報章也仿效投入分類廣告市場，然而《中國報》已搶了“頭啖湯”，建立起分類廣告的金字招牌，刊戶只把它列為首選，而且刊登效果極佳，其他報章的分類廣告市場相形見絀。

《中國報》市場嗅覺敏銳

《馬來亞通報》是華文報章分類廣告鼻祖，《中國報》將之發揚光大，這背后的關鍵，在出于對市場的敏銳嗅覺，周家在這兩家報章的管理，沿用同一個手法，在分類廣告市場打下漂亮一役。

現在，分類廣告已不局限于屋子和汽車，形形色色的分類廣告，擴大分類廣告這塊大蛋糕，《中國報》至今依然是最大受益者。

然而，必須提醒的是：管理能力依然是重要的原則，當初《馬來亞通報》由盛而衰，《馬來郵報》是報業分類廣告鼻祖，但最終讓后來追上的《星報》（Star）搶去分類廣告市場，皆是值得借鑑。

任何報章的管理不當，皆可能影響廣告市場，所謂一子錯，滿盤皆落索，一念之差，一步之失，足以扭轉市場的板塊，慎之，慎之！