陈年旧事话报坛（完结篇） 郑谭运：《通报》首创带动市场 《中国报》发扬分类广告

广告是报章的重要收入来源，但在1950至1970年代，华文报章的广告收入极少，当时的《南洋商报》较多商家刊登广告，其他报章没法让多少商家“心动”，花钱打广告。

更重要的原因是：当时的商家不习惯刊登广告，只有一些资金较雄厚，才会考虑在销量较佳的报章，投入广告资源。

在1970年代，英文报章《马来邮报》（Malay Mail）的分类广告异军突起，极小栏位的租屋和买卖汽车的分类广告，赢得不少人的喜爱，但在华文报章却不见踪迹。

大约于1974年至1975年，周家创办《马来亚通报》后，发现分类广告可以扮演增加报章收入的重要角色，策划一段时间后，于1976年开拓分类广告市场。

最初，周家老板吩咐全体广告员出外招分类广告，采取“卖大包”的方法，即免费刊登！

免费试用擦亮牌子

当时，广告员到吉隆坡的阿罗街 （Jalan Alor）、武吉免登（Bukit Bintang）、半山芭（Pudu）等处，抄写贴挂在店屋或住家外，欲租卖屋子和买卖车子的招贴，然后刊登在报章的分类广告栏。

此类广告一经刊登，反应极佳，方便了想要租卖屋子和买卖车子的人；这一招“免费试用”，擦亮了《马来亚通报》分类广告的牌子，让许多人愿意付出小额费用，以尽快完成屋子和汽车交易。

买三送一吸引顾客

周家在经营分类广告上确实有一手，开始收费使用刊登一小栏5元的分类广告，送一支从商家征集而来的派克笔（Parker Pen），让欲登分类广告者趋之若鹜，这家报纸的分类广告量如像坐火箭般直线上升，开了一版又一版分类广告。

这种登广告送赠品方式，随后调整为买三送一，即登三天送一天，虽然不再像之前般“买一送一”，但在口碑建立起来后，想要刊登分类广告的人，依然络绎不绝。

由于分类广告的费用极低，因此下订时即收现款，收入相当可观，这让《马来亚通报》的业务蒸蒸日上，风头一时无两。

后来，周家售出《马来亚通报》，收购《中国报》后，同样打出分类广告这张皇牌，并于1994开始招收分类广告，派出十余名广告员打先锋，延用分类广告三送一的招数，建立起该报分类广告的招牌。

当时，《马来亚通报》已江河日下，《中国报》接承前者分类广告的衣砵，并且把它发扬光大，至今人人想到分类广告，《中国报》就是不二之选。

其他华文报章没有看到分类广告这块大蛋糕吗？当然不是，其他报章也仿效投入分类广告市场，然而《中国报》已抢了“头啖汤”，建立起分类广告的金字招牌，刊户只把它列为首选，而且刊登效果极佳，其他报章的分类广告市场相形见绌。

《中国报》市场嗅觉敏锐

《马来亚通报》是华文报章分类广告鼻祖，《中国报》将之发扬光大，这背后的关键，在出于对市场的敏锐嗅觉，周家在这两家报章的管理，沿用同一个手法，在分类广告市场打下漂亮一役。

现在，分类广告已不局限于屋子和汽车，形形色色的分类广告，扩大分类广告这块大蛋糕，《中国报》至今依然是最大受益者。

然而，必须提醒的是：管理能力依然是重要的原则，当初《马来亚通报》由盛而衰，《马来邮报》是报业分类广告鼻祖，但最终让后来追上的《星报》（Star）抢去分类广告市场，皆是值得借鉴。

任何报章的管理不当，皆可能影响广告市场，所谓一子错，满盘皆落索，一念之差，一步之失，足以扭转市场的板块，慎之，慎之！