刘咏钢硕士：明星效应广告战略

(总秘书)

市场中的零售商品、科技用品、房地产及健康保健业等等，都会透过聘请明星作为代言人，增强客户对产品的信心。

有时候很多消费者会怀疑，那个代言的明星真的有使用此产品吗？他们真的体会到产品带给他们的好处吗？

就好像某防毒软体品牌找来了拿督李宗伟、成龙、周杰伦，甚至马来西亚的国宝级艺人黎明姨来当代言人，请问他们真的有用过防毒软件吗？

减肥公司的广告也找来了香港TVB艺人胡杏儿、佘诗曼做代言人，难道客户不晓得她们一直以来都是那么的苗条吗？为什么不找郑欣宜来当代言人呢？

需考量风险成本

明星效应并非人们一般认为“他们”都用过了所以介绍给客户。广告的目的不是要欺骗消费者说这些明星是“产品的见证”，而是要借助明星的名气，打响自己品牌的知名度。商家想做到的是，某个明星等于商品的代号，简单来说，就是希望借助明星的号召力及知名度，让品牌知名度能一夜爆红。

本地殡葬业老大富贵集团找来黎明姨做代言人，其实是因为当年她主演了新加坡导演梁智强的《钱不够用》 “mother”角色深入民心，由她代言说出孝道的道理具有影响力。

要请明星做代言绝对不便宜，可是这是一个“捷径”让自己的企业能够一瞬间让消费者认知。当然，商家找的明星必须具备健康、正面形象。如果该代言人行差踏错，或形象影响了公司的品牌。

几年前在新加坡的一家减肥保健品公司找到新加坡新传媒一位资深演员当代言人，可是由于该演员最后因服用了该公司的产品一段日子后，得到癌症最终逝世，影响了公司形象，也促使销售业绩下滑。

在找明星代言时，商家必须要考量风险成本。虽然签短暂的合约不利公司的成本效益，可是长远而言，公司要大势发展并与时下最受欢迎的明星合作，付出更高的代价，绝对可以带来更高业绩。

百事可乐几乎每年都会找到当红的歌手作为代言人，例如罗志祥、吴莫愁、郭富城、黄晓明、蔡依林等等在广告中带动热舞和快歌，令消费者随着轻快的节奏被歌曲和熟悉的明星脸孔潜移默化的影响了自己消费的决定，因而让百事可乐轻易的进入年轻人的市场。

商家必须锁定自己的客户群，了解哪一个年龄层的客户是自己要的。如果找错代言人，商家花了一大笔广告费，最终还是徒劳无功。

海鸥的巴戟酒找来罗宾当代言人多年，因为商家清楚知道，要锁定的市场是40岁以上的中年人，因为他们是罗宾的歌迷。假设找宋承宪做代言，相信就算让年轻人在短时间里认识这个产品，可是却不会带来销售效益。